Очаково пытается спастись

За счет изменений в ассортименте и объемах упаковки российский производитель пива мечтает вернуть утраченные позиции на рынке.
Вчера компания «Очаково» сообщила, что в 2006 году будет проводить новую ассортиментную политику, которая затронет все выпускаемые группы напитков. В «Очакове» заявляют, что готовы отказаться от некоторых низколиквидных марок напитков, предложив взамен новые. По планам компании, все это будет способствовать увеличению объемов продаж продукции на 6–7% в натуральном и на 15% в денежном выражении. Впрочем, аналитики полагают, что на рынке пива «Очаково» вряд ли возьмет реванш.
ЗАО «МПБК «Очаково» – один из крупнейших производителей пива и безалкогольных напитков в России. В состав группы входят предприятия в Москве, Краснодаре, Пензе, Липецкой и Белгородской областях. По итогам 2005 года выручка компании сократилась на 11% (до 6,3 млрд руб. без учета производственной «дочки» – ООО «Бахус»), чистая прибыль — на 40% (до 151,6 млн руб.). Согласно оценке «Бизнес-Аналитики», в 2005 году компания «Очаково» входила в пятерку крупнейших производителей пива в России с долей 5,8% (в натуральном выражении). На рынке слабоалкогольных коктейлей «Очакову» принадлежало 15,5%, на рынке натуральных квасов брожения – 45,6%. По данным на конец июня прошлого года, компанию контролировал менеджмент: президенту Алексею Кочетову принадлежало 38,06% уставного капитала, вице-президенту компании по маркетингу и продажам Инне Кочетовой – 16,25%, вице-президенту по экономике Нине Метленко – 23,86%, и т. д.
В компании «Очаково» вчера сообщили, что намерены реструктурировать портфель своих марок. От части из них компания откажется, взамен появятся новые. Кроме того, планируется изменить объем и дизайн упаковки. Как сказано в пресс-релизе компании, основные изменения в ассортименте пива затронут, прежде всего, основную марку – «Очаково». Планируется прекратить разлив пива в литровую упаковку и в бутылки емкостью 2,25 л, таким образом, в производстве останутся лишь бутылки емкостью 1,5, 2,0 и 2,5 литра. В премиальном сегменте вновь появится пиво «Столичное». В сегменте слабоалкогольных и безалкогольных напитков также планируется расширение ассортимента массовых и премиальных напитков, а часть марок будет снята с производства. От каких конкретно марок хочет избавиться «Очаково», в компании пока не говорят. Кроме того, комбинат собирается приступить к выпуску марочных вин (до сих пор в Краснодаре «Очаково» выпускало лишь ординарные вина), а коньяк «Арден» начать активно продвигать в сегмент HoReCa.
По словам директора по продажам «Очакова» Владимира Кочетова, на этот год запланирован целый ряд маркетинговых акций. «В этом году на эти цели пойдет более 18 млн долл.», – утверждает он. По словам г-на Кочетова, до конца года объемы продаж продукции увеличатся на 6–7% в натуральном и на 15% в денежном выражении. Эксперты утверждают, что в абсолютном выражении расходы на рекламу «Очакова» (18 млн долл.) ниже стоимости маркетинговых кампаний его конкурентов. Например, по оценке компании «Брокеркредитсервис» (БКС), «Балтика» в 2005 году затратила порядка 27-28 млн долл. Однако стоит отметить, что масштабы бизнеса и величина портфеля брендов компаний совершенно разные. При этом, по оценке аналитика БКС Татьяны Бобровской, в относительном выражении «Очаково» собирается потратить на продвижение своей продукции заметно больше «Балтики» – порядка 3,5–3,8% от объема выручки против 2–2,2% у лидера пивного рынка России. «Учитывая, что рост российского рынка в 2006 году в натуральном выражении и так составит порядка 4–5%, с таким серьезным увеличением расходов добиться роста продаж выше рынка на 1–2% представляется вполне возможным», – заявила RBC daily г-жа Бобровская.
Реструктуризация портфеля брендов «Очакова» расценивается экспертами как попытка вернуть утраченные за последние 2-3 года позиции на пивном рынке. В 2006 году, по задумке руководства, «Очаково» должно было взять реванш у своих пивных конкурентов. Однако, по мнению аналитиков, увеличить объем продаж на 6-7% «Очакову» удастся только за счет увеличения продаж безалкогольных напитков и слабоалкогольных коктейлей, а ведущие позиции на пивном рынке для компании окончательно потеряны. «Компания уже давно не полагается на телерекламу, а реклама пива вне телевидения оказывается малоэффективной: это уже привело к снижению доли рынка пива «Очаково» в стране, – заявила RBC daily аналитик брокерского дома «Открытие» Наталья Мильчакова. – Кроме того, сейчас обостряется конкуренция в дешевом сегменте, куда вышла «Балтика», и ее бренды могут так же стать серьезными конкурентами в экономичном сегменте». Как считает г-жа Мильчакова, доля «Очакова» на рынке пива будет и далее сокращаться.
По мнению экспертов, для того чтобы более прочно встать на ноги на рынке, компании «Очаково» нужно продать свой пивной бизнес кому-нибудь из крупных игроков – возможно, иностранных, – а самой сосредоточиться на производстве коктейлей и безалкогольных напитков. «Возможна и продажа компании целиком, при условии, что другие бизнесы смогут заинтересовать крупных производителей пива (например, тех, кто хотел бы диверсифицировать производство)», – рассуждает Наталья Мильчакова. По ее оценке, стоимость всей компании может составить от 800 млн до 1 млрд долл.
Конкуренты же не исключают того, что «Очаково» может усилить свои позиции на пивном рынке. В компании «Балтика» считают, что главным катализатором роста продаж «Очакова» будет ставка на тару в 2,5 литра. «Весь пивной рынок сейчас растет, прежде всего за счет упаковки в 2,5 литра, – сказал RBC daily вице-президент по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников. – Для потребителя такая емкость очень удобна. Думаю, что при правильном внедрении упаковки такого объема «Очакову» удастся получить отдачу». При этом г-н Рукавишников отметил, что 18 млн долл. для рекламы всех брендов – это не очень большой бюджет, учитывая размеры ассортиментной линейки компании. «С другой стороны, если компания направит средства только на рекламу бренда «Очаково» по всей России, то в таком случае это будет более оптимальным вложением», – отмечает он.