Роснефть сменит имидж

Москва. Став публичной компанией, “Роснефть” решила сменить имидж. Она планирует изменить дизайн своих автозаправочных станций и фирменный стиль. А вот на глобальный ребрендинг госкомпания пока не решилась.
Более 75% акций “Роснефти” принадлежит государственному “Роснефтегазу”, 9,44% — ЮКОСу. За первое полугодие добыла 38,1 млн т нефти. Выручка по US GAAP — $16,4 млрд, чистая прибыль — $1,88 млрд, капитализация на LSE — $92,2 млрд. В июле “Роснефть” провела крупнейшее в России IPO, разместив 15% акций за $10,6 млрд. Minale Masterbrand — российский представитель компании Minale, занимающейся бренд-консалтингом. Клиенты ее российского офиса — ЮКОС, “Базовый элемент”, Philip Morris и др., передают «Ведомости».
О том, что “Роснефть” задумала сменить дизайн АЗС, “Ведомостям” рассказал управляющий директор Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. Эта компания выиграла тендер на разработку нового визуального образа АЗС и спецодежды для персонала “Роснефти”. “Сейчас мы анализируем нынешний дизайн "Роснефти" и его восприятие, — рассказывает Гончаренко, — и вскоре предложим клиенту несколько вариантов”. Сотрудник пресс-службы госкомпании подтвердил, что “Роснефть” модернизирует фирменный стиль. Компания хочет, чтобы у ее заправок, число которых будет расти, был “более современный имидж”, объясняет собеседник “Ведомостей”. По его словам, речи о ребрендинге или смене логотипа компании не идет. Гончаренко также говорит, что к изменениям “Роснефть” подтолкнули планы расширения розничного бизнеса.
Представители Minale и “Роснефти” не раскрыли затрат госкомпании на изменение дизайна. У “Роснефти” более 600 АЗС. Сотрудник крупной нефтяной компании сказал “Ведомостям”, что облицовочный комплекс одной АЗС стоит примерно $100 000.
Изменение дизайна одной станции креативный директор Ultrabrand Всеволод Селенский оценивает в $10 000-30 000, а все затраты — в $6-18 млн. Он недоумевает, зачем “Роснефть” собралась потратить миллионы долларов на незначительные изменения, при том что глобальный ребрендинг, по словам Селенского, обошелся бы ей не намного дороже. АФК “Система”, которая в этом году ввела сквозной бренд для своих “дочек”, ранее объявляла, что ребрендинг обошелся ей в $4 млн. Внешторгбанк, который в конце октября сменил бренд на ВТБ, потратил на его разработку, фокус-группы и смену вывесок около $1 млн, рассказал “Ведомостям” член правления банка Василий Титов, а вместе с лингвистическими экспертизами названий “Внешторгбанк” и “ВТБ” в разных странах затраты составили около $1,5 млн. Затраты на продвижение обновленного бренда ВТБ не раскрывает.
Сейчас логотип “Роснефти” — перевернутый черно-золотой бур, говорит Гончаренко: черный цвет символизирует нефть, которая превращается в золото. Стоимость бренда “Роснефти” он оценивает примерно в 3% ее капитализации ($2,7 млрд. — “Ведомости”). В составленном Interbrand рейтинге самых дорогих российских брендов 2006 г. “Роснефть” заняла 6-е место (18 млрд руб.), уступив “Билайну” (156,2 млрд руб.), МТС (136 млрд руб.), “Балтике” (51,6 млрд руб.), “Лукойлу” (21 млрд руб.) и “Славнефти” (18,2 млрд руб.). У “Газпрома” — 18-е место (5,4 млрд руб.). Среди 100 самых дорогих брендов мира по версии Interbrand всего две нефтяные компании — ВР (76-е место, $4 млрд) и Shell (89-е, $3,17 млрд).
“Роснефти” незачем менять логотип, уверен Артемий Лебедев, дизайнер и владелец дизайн-студии. По его мнению, ей стоит сделать единый стиль, чтобы все автозаправочные комплексы компании ассоциировались именно с “Роснефтью”. “Сейчас графический дизайн "Роснефти" ужасен, а знак ассоциируется с чем-то большим, кондовым и государственным. Но кондовость — это тоже позиция, и это тоже работает”, — говорит Лебедев. Селенский советует “Роснефти” задуматься о правильном продвижении бренда: “У нее с самого начала было все для построения успешного бренда — визуализация неплоха и сейчас, АЗС тоже отличаются в хорошую сторону, но компании стоит более умело проводить коммуникационную стратегию”. Рекламную кампанию, начатую перед IPO, Селенский называет слишком “невнятной”.
В августе так же поступила ТНК-ВР: она изменила оформление своих заправок ТНК, введя в него оранжевый цвет, и запустила рекламные ролики об этом. Анализ редизайна еще не готов, говорит представитель ТНК-ВР, надеясь, что “энергичный, яркий и современный бренд даст бизнесу дополнительное конкурентное преимущество”.