Газпромбанк готовит смену имиджа

Газпромбанк (ГПБ) намерен модернизировать собственный брэнд. По мнению экспертов, данный шаг является логичным для банка, решившего активно развивать розничный бизнес. Таким образом, ГПБ станет одним из последних крупнейших банков, сделавшим ставку на универсализацию бизнеса.

Информацию о том, что процесс модернизации брэнд-бука Газпромбанка находится в стадии завершения, Ъ подтвердил начальник департамента общественных связей Газпромбанка Андрей Серов. "Этот процесс был запущен около полутора лет назад,-- рассказал он.-- Мы преследовали цель сделать образ банка более современным, привести его фирменный стиль в соответствие с современными требованиями, предъявляемыми к брэндам ведущих банков мира". Термин "брэнд-бук" для крупной организации подразумевает создание книги-инструкции по применению фирменного стиля компании. В ней подробно описываются логотип и название компании с точки зрения дизайна и восприятия потребителями; визуальное изображение и расположение логотипа, названия и слогана компании на ее внутренних документах, годовых отчетах и сувенирной продукции. "В брэнд-буке часто описываются даже слова и выражения, которые нежелательно употреблять в коммуникациях с клиентами компании",-- поясняет гендиректор рекламного агентства Movie Екатерина Селявина. По словам Андрея Серова, модернизация брэнд-бука не подразумевает каких-либо изменений логотипа ГПБ. Однако сообщить другие подробности в банке отказались.

По данным на 1 апреля 2007 года, Газпромбанк занимает 2-е место по сумме чистых активов (1097,6 млрд руб.) и 3-е место по размеру собственного капитала (79,5 млрд руб.). Уставный капитал банка распределен между тремя акционерами -- НПФ "Газфонд" (50% плюс одна акция), ОАО "Газпром" (41,73%) и ООО "Новфинтех" (8,27%). У банка 36 филиалов. На 2008 год планируется проведение его IPO.

Согласно рейтингу "Самые ценные российские брэнды", составленному компанией Interbrand в 2006 году, брэнд Газпромбанка занял лишь 29-е место, уступив Альфа-банку, Сбербанку, Банку Москвы и банку "Русский стандарт". В рейтинге отмечается, что "банк сделал себе имя за счет оказания услуг компаниям из ключевых секторов российской экономики". Действительно, до недавнего времени ГПБ был ориентирован на обслуживание крупных корпоративных клиентов, в первую очередь "Газпрома".

Инициированные ГПБ мероприятия логичны для компании, планирующей развивать розничный бизнес. И хотя ГПБ не раскрывает подробных планов по развитию розницы, о намерении активно работать в секторе обслуживания физических лиц зампред Газпромбанка Кирилл Левин рассказывал неделю назад агентству "Интерфакс". По его словам, сегодня доля средств физических лиц в пассивах ГПБ составляет около 10%, в активах -- 4%. Однако планируется увеличить объем кредитов физическим лицам до $5 млрд руб. (на 70% больше показателей прошлого года). По сведениям Ъ, для осуществления этих планов ГПБ намерен до конца этого года начать выдачу экспресс-кредитов в торговых сетях.

Однако пока розничная тактика ГПБ вызывает удивление у экспертов. "Судя по результатам деятельности банка в первом полугодии, рост вкладов граждан на 169% существенно опережает рост кредитов физическим лицам (на 28% за тот же период),-- рассуждает аналитик 'Антанта Капитал' Максим Осадчий.-- Тогда как другие российские банки идут другим путем, привлекая относительно дешевые кредиты от иностранных компаний и размещая их в дорогие розничные кредиты". По словам начальника отдела рыночного анализа Собинбанка Александра Разуваева, ГПБ задумался о розничном кредитовании, чтобы выглядеть более привлекательно в преддверии IPO. Однако изменения имиджа будет недостаточно. По словам независимого банковского аналитика Антона Табаха, чтобы конкурировать со Сбербанком и ВТБ, которые давно и активно развивают розницу, ГПБ прежде всего надо увеличивать филиальную сеть.

Модернизация брэнд-бука должна сопровождаться широкой рекламной кампанией, как это было в случае с "Первое ОВК"--Росбанк и Внешторгбанк--ВТБ. "Если речь идет о развитии розничного направления, то обычно модернизации брэнд-бука сопутствует рекламная кампания",-- говорит гендиректор агентства Magram Market Research Марина Малыхина. По оценке Екатерины Селявиной, такая работа обойдется ГПБ как минимум в $10 млн.