Роснефть вышла в эфир

Готовясь к публичному размещению акций, государственная нефтяная компания “Роснефть” впервые начала рекламироваться на телевидении. Это поможет компании продать акции россиянам, но может помешать ей же разместить свои бумаги на западных биржах, предупреждают юристы.
“Роснефть” на 100% принадлежит государственному “Роснефтегазу”. В 2005 г. компания добыла 74,6 млн т нефти. Выручка за девять месяцев 2005 г. по US GAAP – $16,9 млрд, чистая прибыль – $3,7 млрд. Чистый долг – $10,9 млрд. Совокупная доля телевизионной аудитории каналов НТВ, “Россия” и “Первого” превышает 60%.
Рекламой нефтегазовых компаний российских телезрителей не удивишь: помимо прямой рекламы бензина и масел “Лукойла”, ТНК и ЮКОСа им демонстрировали серию имиджевых роликов “Татнефти” и “Газпрома”. Однако “Роснефть” никогда не мелькала на телеэкранах. Но в минувший понедельник в эфире основных телеканалов — “Первого”, НТВ и “России” — появился имиджевый ролик госкомпании. На фоне мелькают кадры с вышками, бензоколонками и нефтяниками, а закадровый голос сообщает, что “Роснефть” является “одним из лидеров российской нефтегазовой отрасли”. “Роснефть” — это стабильность и мощь Северо-Запада, традиции Юга, перспектива Сибири и Дальнего Востока… “Роснефть” — энергия развития“, — говорит голос.
Предыдущая крупная рекламная кампания прошлой осенью была связана с десятилетием АО “Роснефть”, но тогда компания ограничилась уличными перетяжками в Москве, рекламой на щитах в печатных СМИ и Интернете.
Цели и бюджет нынешней рекламной кампании в пресс-службе “Роснефти” назвать отказались. Но знакомый с планами госкомпании источник и инвестбанкиры из числа организаторов размещения акций “Роснефти” единодушно связывают рекламную активность компании с предстоящим “народным” размещением. Чиновники планируют провести в июле IPO “Роснефти” на Лондонской фондовой бирже (LSE) и российских площадках. Но помимо этого акционеры и сама госкомпания готовят на июль широкую продажу акций частным лицам. Именно до июля, по сведениям инвестбанкиров, и продлится телереклама “Роснефти”. Организатором “народного” размещения назначен Сбербанк — крупнейший банк страны по числу филиалов и отделений.
Один из собеседников “Ведомостей” рассказал, что за имиджевыми роликами о “Роснефти” в целом скорее всего последует телереклама “народного” размещения, а через отделения Сбербанка будут распространяться брошюры о том, что такое IPO и как можно подписаться на акции “Роснефти”. На телерекламу будет потрачено не менее $1 млн, считает специалист крупной рекламной компании. В “НТВ-Медиа” и “Видео Интернешнл” “Ведомостям” подтвердили начало демонстрации роликов нефтяной компании на каналах НТВ, “Россия” и “Первый”, но обсуждать сумму контракта отказались. Сама же реклама вышла “серая и незапоминающаяся”, считает креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. “Это скучный совковый креатив, который уже не работает!” — восклицает он. К тому же одной телерекламой не убедишь население покупать бумаги “Роснефти”, резюмировал Огурцов.
Зато она может помешать госкомпании продать акции на западных рынках. Там запрещена реклама акций перед IPO, рассказывает представитель крупной российской компании, проведшей IPO, и регулятор может даже отложить размещение, если признает, что рекламировались именно акции. По словам юриста, консультирующего несколько российских компаний перед IPO, в американском законодательстве есть нормативы, запрещающие “разогревание рынка” перед размещением. Впрочем, “Роснефть” всегда может сказать, что реклама не была рассчитана на американских инвесторов, отмечает юрист. Рекламные ролики полностью согласованы юристами, рассказывает источник из банка, консультирующего “Роснефть”. Кроме того, реклама пойдет только в России, а местные правила менее строги, говорит другой банкир из числа организаторов IPO “Роснефти”. Имиджевая реклама в момент IPO не запрещена в России, подтвердил “Ведомостям” представитель ФСФР. Запрещено лишь публичное предложение акций, выпуск которых еще не зарегистрирован, а “Роснефть” под это ограничение не подпадает. Представитель британского регулятора (FSA) сказал “Ведомостям”, что это “внутреннее дело России и российской компании”.