Бензиновая палитра

Заправляя машину на АЗС ЛУКОЙЛа или ЮКОСа, большинство водителей и не подозревают, что дизайн этих заправок разрабатывала одна фирма — лондонская Minale Tattersfield Design Strategy Group. Теперь Minale поручили потрудиться и над изменением “лица” государственной “Роснефти”. Дизайнеры с ходу посоветовали ей отказаться от черного цвета в логотипе. Однако сила традиций в госкомпании оказалась слишком велика.

Новые горизонты открылись для российской бензиновой розницы в 1996 г., когда в Москве появилась первая АЗС BP. Сеть, развитие которой началось с этой заправки, до сих пор остается законодательницей мод в этом секторе рынка: одна АЗС ВР продает примерно 30 т нефтепродуктов в сутки, что в разы больше конкурентов. Даже попытки сделать кальку с дизайна BP оказываются весьма удачными. Сеть EPetrol (бренд EP) предприняла такую попытку в 2003 г., даже не прибегая к услугам профессиональных дизайн-консультантов, — и вот результат: купившая эту сеть еще в марте прошлого года “Газпром нефть” не только не “перекрасила” ее заправки, но и подумывает о том, чтобы вообще не переводить их под свой бренд.


Сила красоты: После реконструкции заправок их продажи растут
Может показаться, что оформление АЗС не оказывает серьезного влияния на продажи бензина: в самом деле, если у нефтяной компании узнаваемый бренд и хорошая репутация, стоит ли платить немалые деньги дизайнерам? Директор московской Minale Masterbrand Алексей Гончаренко утверждает, что современный фирменный стиль позволяет увеличить продажи на той же заправке на 10-15%. Проверить правильность этого утверждения непросто — мало ли какие еще факторы влияют на рост продаж, — но очевидно, что реализация действительно растет у всех, кто обновляет внешний вид своих АЗС.

ЛУКОЙЛ нанял Minale в 1999 г., АЗС начали перелицовывать в 2000-м, а в 2001-м реализация нефтепродуктов на одной заправке компании выросла относительно предыдущего года на 50% — с 2 т до 3 т в сутки. К 2005 г. российская АЗС ЛУКОЙЛа продавала уже 7,6 т нефтепродуктов каждые 24 часа. У “Роснефти”, которая лишь готовится к рестайлингу, этот показатель заметно скромнее — 4 т, и приглашение Minale — одна из мер, которые компания принимает, чтобы в этом году нарастить розничные продажи на 16,4%.

По мере того как российские нефтяники осознают важность дизайна для своих розничных операций, среди компаний, готовых “сделать им красиво”, появляется конкуренция. ТНК-ВР обновляет внешний вид своей сети, работающей под маркой ТНК, с помощью фирмы Landor, разработавшей фирменный стиль для самой ВР (теперь уже повсеместно узнаваемое “солнышко”). Старший бренд-менеджер ТНК-BP Максим Хабур утверждает, что на “пилотных” АЗС ТНК продажа топлива после смены внешнего вида станций вырастала в среднем на 20%, а реализация прочих товаров (там, где они продавались) — и вовсе на 65%.

Редизайном заправок занялись и российские компании, чье конкурентное преимущество — в принципиально иных ценах на услуги. Новый “макияж” для “Татнефти” придумала московская студия Direct Design.


ШЕСТИНОГИЙ ЗВЕРЬ


Minale Tattersfield, основанная в 1964 г. Марчелло Минале, создала множество всем известных логотипов: это ее дизайнеры поработали над фирменными знаками джина Beefeater, минералки Sanpellegrino, поездов Eurostar, курсирующих по туннелю под Ла-Маншем. Шестиногий зверь на логотипе итальянской нефтяной компании Agip — тоже их рук дело. А ведь Agip появилась в России даже раньше BP — ее московская заправка, до сих пор единственная, была построена в 1991 г. Многие автолюбители готовы сделать крюк, чтобы наполнить бак именно на ней: качество бензина на первой “западной” АЗС в столице — это уже легенда.

В бензиновой рознице “низкопоклонство перед Западом” живо до сих пор — об этом свидетельствует всеми признаваемое лидерство ВР, об этом говорят и дизайн-консультанты. “Сейчас больше, чем когда-либо, потребители в России обращают внимание на бренд, который должен соответствовать их мироощущению и являться по возможности западным”, — утверждает Кристиан Шредер, генеральный управляющий гамбургского офиса Landor, ведущего проекты в странах СНГ.

Помимо “западности” ЛУКОЙЛ требовал от своих консультантов из Minale технологичности нового стиля. “Чтобы было проще рисовать и дешевле оформлять”, — объясняет вице-президент компании Леонид Федун. Такая экономия была по понятным причинам характерна для российских нефтяников в конце 1990-х: мировые цены на нефть были далеки от пиковых значений.

На старом логотипе ЛУКОЙЛа имелась большая черная капля. Консультанты исследовали реакцию потребителей на этот элемент дизайна и получили мрачный ассоциативный ряд: неэкологичность, недружелюбность, грязь. “Капля ассоциируется с той частью работы нефтяной компании, которая никому не нравится, — говорит Гончаренко. — Если вы хотите работать с потребителем, вы не должны ему показывать изнанку своего бизнеса”. В итоге капля все-таки осталась — но уже белая.

Результатом редизайна были довольны обе стороны. Но ЮКОС, вслед за конкурентом тоже задумавшийся о смене имиджа в рознице, не хотел идти по стопам ЛУКОЙЛа: сама идея заказывать дизайн той же фирме, которая работала с главным соперником, казалась тогда странной. Перепробовали несколько вариантов, рассказывает Михаил Брудно, курировавший тогда в ЮКОСе переработку и сбыт: даже объявляли конкурс среди студентов-дизайнеров. Но получилась ерунда: дизайнеры самовыражались, кто-то даже предложил космические сюжеты в архитектуре АЗС, нефтяников же интересовал только экономический эффект. В результате подчиненные Михаила Ходорковского в 2003 г. все же обратились к Minale, которая среди прочего изменила оттенок юкосовского корпоративного зеленого — прежний казался лондонским дизайнерам “слишком военным”, а новый должен был вызывать у потребителей ассоциации с зеленой травкой. Удалось и сэкономить — оборудовать АЗС в новом стиле стоило лишь на 10% дороже, чем в старом.

В случае с ЮКОСом результаты рестайлинга оценивать особенно трудно — репутация компании в последние годы серьезно пострадала. Но и на фоне “дела Ходорковского — Лебедева” продажи на одной АЗС у компании росли — с 6 т в сутки в 2004 г. до 6,3 т в 2005 г.


БОРЬБА С ЧЕРНЫМ


Выполнив два столь крупных заказа, Minale в 2005 г. открыла московский офис, рассчитывая поработать не только с нефтяниками. Но очередной крупный подряд поступил еще от одной компании этого сектора — “Роснефти”, которая в нынешнем году собирается заменить зловещее число 666 в графе “Количество АЗС в собственной сети” на более нейтральное 743. Экспансию компания хотела бы совместить с повышением эффективности существующих заправок, а для этого придется сменить стиль.

“У "Роснефти" сейчас антиритейловый имидж, — говорит Елена Матвеева, долгое время занимавшаяся маркетингом в нефтяной отрасли, а сейчас зампред правления группы ГАЗ. — Сочетание черного и желтого, шрифт, архитектура, антиэкологичный факел на логотипе — все это не для ритейла”. Если и есть у “Роснефти” козырь с точки зрения потребителей — так только имидж компании государственной, который укрепила в народном сознании рекламная артподготовка к народному IPO, считает Матвеева.

Видят проблему и в Minale Masterbrand. Компания предложила “Роснефти” 12 вариантов изменения стиля, вплоть до совершенно нового логотипа. Но нефтяники известили дизайнеров, что фирменный знак останется прежним. Впрочем, и на сузившемся таким образом поле есть где развернуться, считает Гончаренко. Нынешний дизайн слишком тяжеловесный и старообразный, утверждает директор Minale Masterbrand: “Будем осовременивать”. Как и в случае с ЛУКОЙЛом, Minale будет бороться с черным цветом на вывеске и попытается ввести в оформление АЗС новые цвета.

Российские профессионалы из Direct Design в середине прошлого года тоже предложили “Татнефти” избавиться от черного нефтяного фонтана, “украшавшего” логотип. “Символика и стилистика не соответствовали позиционированию компании”, — скупо комментирует Дмитрий Стрюков, руководитель проектов Direct Design. Для компании федерального масштаба, присутствующей во многих регионах, стиль “Татнефти” выглядел слишком провинциально. Теперь остались лишь “позитивные” красный и зеленый цвета — не только присутствующие на флаге Татарстана, но и символизирующие энергию и экологичность. Дизайн-студия предлагала нефтяникам девять вариантов нового стиля — в том числе в зелено-бело-желтой гамме и с фирменным знаком в форме цветка, — но такие всеобъемлющие новации были, как водится, отринуты.

В немилость у дизайнеров попал не только “антиэкологичный” черный, но и другие “недружественные” цвета — например, традиционный для ТНК синий. Проблема усугублялась тем, что старый дизайн заправок продолжали использовать многие джобберы, с которыми ТНК-ВР уже расторгла договоры. Постепенно вывески на заправках, сохранивших связь с ТНК, меняются на новые, разработанные Landor, с радостными оранжевыми точками. “При использовании на навесе АЗК эти точки напоминают огни взлетно-посадочной полосы, которые передают ощущение безопасности и чувство долгожданного приезда”, — демонстрирует образное мышление Максим Хабур из ТНК-BP.


СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ


При нынешней конъюнктуре нефтяного рынка топливные компании не слишком озабочены жесткой экономией, но переплачивать все равно не склонны. Менеджмент нефтяных компаний — в основном люди с техническим образованием и по натуре консервативные, говорит Стрюков из Direct Design. “Их работа требует стабильности, а не радикализма, — добавляет Гончаренко из Minale. — Нефтяники — люди серьезные. И просто так никто деньги выкидывать не будет. Даже если у них очень много денег. Никакому бренд-менеджеру убедить руководство не удастся, если для этого нет оснований”.

С другой стороны, с серьезными людьми имеет смысл вести речь о серьезных затратах на редизайн заправок. “Если у вас есть $100 000, то лучше об этом даже не думать, — предупреждает Гончаренко. — Как правило, подобные проекты стоят до $5 млн, если работа не предполагает создания нового бренда”.

Даже такие расходы на разработку стиля невелики в масштабе задачи “перелицовки” всей розничной сети крупной нефтяной компании. По словам Брудно, ЮКОСу реконструкция каждой заправки обходилась в $350 000. ТНК-BP потратила на программу ребрендинга своих АЗС $45-50 млн. Глобальный ребрендинг обходится пропорционально дороже. BP в 2000-2001 гг. на продвижение нового слогана — Beyond Petroleum — и нового тогда “солнечного” логотипа потратила $200 млн.

Так что экономить на креативе едва ли имеет смысл. “Клиент должен быть готов вложить достаточно средств, чтобы новый образ компании не был похож на гориллу в губной помаде”, — говорит Шредер из Landor.

Впрочем, российские дизайнеры готовы помочь нефтяникам за менее впечатляющие суммы, чем их британские коллеги. По словам Стрюкова, аналитическая работа и разработка констант стиля стоит от €100 000. А дальше все зависит от количества объектов, на которые распространяется фирменный стиль. “Стоимость контракта может доходить до €1 млн без учета затрат на материалы”, — говорит менеджер Direct Design. Правда, и опыт у созданной в 1993 г. студии не столь впечатляющий, как у Minale или Landor: “нефтяное” портфолио Direct Design исчерпывалось брандмауэрами для “Сибнефти” да годовыми отчетами для ЮКОСа.

Кто бы ни работал над редизайном — российские или иностранные профессионалы, процедуру придется повторить через 8-10 лет: фирменный стиль нужно периодически освежать, говорят и Гончаренко, и Стрюков. Нефтяникам такой цикл даже удобен: по словам Федуна, заправка служит как раз 8-10 лет, а потом ее все равно приходится переоборудовать.

Нынешняя волна “перекрасок” схлынет еще не скоро. Программу ребрендинга разрабатывает сейчас “Газпром нефть”, заправки которой до сих пор используют символику “Сибнефти”. Нефтяники еще внесут свою лепту в предсказываемый Гончаренко 20-процентный ежегодный рост российского рынка бренд-консалтинга. Сейчас объем этого рынка — всего $150-200 млн. Есть куда расти