Банки теснят ТЭК в рейтинге самых дорогих брендов

Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и еженедельник «Busi­nessWeek Россия» опубликовали вчера третий ежегодный рейтинг 40 самых дорогих российских брендов. По сравнению с прошлым годом, когда в первой десятке были представлены три сотовых оператора, доминировали представители ТЭК и не было ни одного банка, ситуация изменилась: в топ-10 вошло два банка и, впервые за все время составления рейтинга, ритейлер.
Агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составляет топ-40 самых дорогих российских брендов уже третий год. В этом году из-за роста российской экономики в рейтинг вошли российские бренды, чья стоимость превышает 70 млн долл. В прошлом году порог входа был ниже — 30 млн долл., говорит управляющий директор офиса Interbrand Zintzmeyer & Lux в Москве Максим Парфенчиков. Стоимость бренда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG — Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет бренда, рассчитывается роль бренда в нематериальных активах компании, сила бренда и риски, с ней связанные.
Уже три года первые три места остаются неизменными: два крупнейших оператора сотовой связи — «Билайн» и МТС — и пивоваренная компания «Балтика». У последней, помимо основного бренда, в топ-40 в этом году вошли еще два: «Арсенальное» (11-е место) и «Ярпиво» (18-е). Руководитель пресс-службы пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин хотя и называет оценку Interbrand «наиболее корректной» по сравнению с подобными рейтингами, считает, что стоимость бренда «Балтика» «могла быть больше». «В нашей прибыли он занимает около 40%. Капитализация всей компании сейчас на уровне 8 млрд долл., а бренд «Балтика» оценен только в 2 млрд долл.», — недоумевает он. Недостаточно оценены, по мнению г-на Кедрина, «Арсенальное» и «Ярпиво».
Если в прошлом году топ-10 составляли преимущественно компании из сырьевого сектора: ЛУКОЙЛ, «Славнефть», «Роснефть» и «Татнефть» (места 4—7-е включительно), то в этом году свои места удалось сохранить только ЛУКОЙЛу (4-е) и «Роснефти» (5-е). По мнению аналитика ИГ «Атон» Артема Кончина, рост стоимости бренда «Роснефти» на 13% обусловлен проведением IPO компании, а затем активной скупкой активов ЮКОСа, в числе которых и заправки компании-банкрота. Компания декларирует в своей стратегии ребрендинг этих АЗС и намерена увеличивать свое присутствие на розничном рынке. Что касается ЛУКОЙЛа, то он известен в Европе и США, в том числе и в розничном сегменте рынка, и нацелен на дальнейшие приобретения в этой сфере.
Бренд «Славнефть» занимает в этом году 24-е место: стоимость бренда упала на 71%. Это самое значительное снижение во всем рейтинге. В Interbrand Zintzmeyer & Lux AG объясняют это сокращением розничной сети нефтяной компании.
В топ-10 этого года представлены два банка — Сбербанк и Альфа-банк. В прошлом году эта категория компаний вообще не была представлена среди лидеров. А ВТБ, который провел в этом году ребрендинг, оказался лишь на 39-м месте. По словам г-на Парфенчикова, бренд ВТБ при этом подорожал на 40%, показав самый высокий рост, а на снижение его позиции в рейтинге повлияло усиление конкуренции и то, что все больше компаний становятся открытыми.
А вот «МегаФон», не проводив­ший ребрендинга, поднялся с 10-го на 6-е место. «Такие спецпро­граммы по увеличению стоимости бренда, как ребрендинг, мы не проводили. Но если компания много средств вкладывает в бренд, то бренд начинает работать на компанию. Возможно, в случае «МегаФона» именно это и произош­ло», — предполагает пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева.
Впервые в топ-10 оказалась розничная сеть: «Пятерочка» занимает 10-е место, увеличив стоимость бренда на 14%. Директор по коммуникациям Х5 Retail Group Геннадий Фролов считает причиной стабильное позиционирование сети: «Формула «Самые близкие низкие цены» остается стабильной и полностью соответствует ситуации и отвечает ценности бренда. Это нравится и потребителям, и внешней аудитории, которая так или иначе оценивает бренд». По словам г-на Фролова, ощутимый эффект с точки зрения позиционирования бренда дало и усиление рекламной составляющей: «Если два года назад рекламный бюджет «Пятерочки» был близок к нулю, то сегодня он приближается к отметке 0,5—0,7% от товарооборота. Причем значительную часть в рекламном бюджете занимает телереклама». Есть в рейтинге и категории-«новички». Так, впервые за три года в него вошли медийные компании: телеканал НТВ (14-е место) и холдинг РБК (22-е место).
В Interbrand отмечают, что совокупная стоимость 40 самых ценных отечественных брендов увеличилась по сравнению с прошлым годом на 23%. При этом в топ-100 самых дорогих мировых брендов ни один российский по-прежнему не входит.